“价格战”转向“价值战”——水性漆消费市场深度变革

随着水性漆市场从B端（工业客户）向C端（家庭用户）渗透，消费者需求从“低价导向”转向“环保+性能并重”，推动企业重构产品策略与营销模式。
一、C端市场爆发：旧房翻新成主力

2023年，受新房交付量下滑影响，家装水性漆主战场转向存量市场：

    数据印证：天猫家装节数据显示，水性内墙漆销售额同比增长42%，其中老房翻新订单占比67%；

    产品创新：多乐士推出“24小时焕新”系列，宣称施工后2小时可入住，甲醛含量≤0.01mg/m³；

    服务升级：立邦上线“涂装服务包”，提供墙面检测、基材处理、涂刷施工一站式服务，客单价提升30%。

二、高端化趋势：功能性产品受追捧

消费者愿意为附加功能支付溢价：

    抗病毒涂料：三棵树“健康+”系列添加纳米银离子，宣称可灭活99%的H1N1病毒，售价较普通款高40%；

    艺术漆崛起：嘉宝莉联合意大利设计师推出仿砂岩、金属质感水性艺术漆，毛利率超60%；

    儿童漆标准：2023年8月，《儿童房装饰用内墙涂料》团体标准实施，要求重金属含量低于国标50%，推动细分市场增长。

三、渠道变革：直播电商与社区店融合

传统建材市场流量下滑，企业探索新零售模式：

    直播带货：抖音“水性漆科普直播间”单场销售额破千万，主播通过甲醛检测仪对比实验直观展示环保性；

    社区体验店：华润涂料在15个城市开设“水性漆体验馆”，提供免费色卡定制、小样试刷服务；

    B端反向引流：与万科、链家合作，在购房合同中嵌入“水性漆升级包”，转化率超20%。

四、消费者教育仍是难点

尽管市场热度上升，但认知误区依然存在：

    误区一：“水性漆不如油性漆耐用”——实际测试显示，优质水性木器漆耐磨次数可达8000转以上；

    误区二：“价格越贵越环保”——部分高价产品VOCs含量反而超标，行业亟需透明化认证体系。

对此，中国消费者协会于2023年11月发布《家装涂料选购指南》，明确建议优先选择通过“法国A+”或“美国绿色卫士”认证的产品。